A sensação desconfortável e conflitante que surge após a aquisição de um produto ou serviço, quando as expectativas do consumidor não são atendidas ou quando surgem dúvidas sobre a escolha feita. É como uma nota desafinada em uma melodia, que causa um desequilíbrio emocional e pode levar o consumidor a questionar sua decisão de compra. A dissonância pós-compra pode ser amenizada por meio de um bom atendimento ao cliente e de uma experiência satisfatória com o produto ou serviço adquirido.